跑鞋黄金期终结：渠道收缩与价格战来临

2026年7月1日中午，59岁的陕西商人严鹏在西安赛格国际购物中心七层坠亡。严鹏是利和商贸的负责人，该公司曾作为耐克、阿迪达斯、彪马、New Balance等品牌在陕西的省级代理商，巅峰时期拥有四五百家门店，年销售额曾达8.5亿元。促成悲剧的一条导火索，是四年前的一起合同纠纷：店员将一张订单拆成两单，多用了商场购物券，商场据此认定1145.6万元违约金。多年经营下滑后，今年六月，商场依据“末位淘汰”制度下发了清退通知，事态由此激化。

严鹏的遭遇折射出近几年运动零售格局的深刻变化。过去五年，中国运动鞋服市场经历高速扩张，跑鞋尤为受关注：碳板等中底技术推高单价，马拉松热潮带动需求，千元级跑鞋成为品牌增长的重要引擎。那时市场鲜少出现主动折扣，品牌与渠道共享扩张红利。

但迹象正在改变。国际百货商场协会发布报告称，跑鞋的“超级周期”出现放缓。渠道端的压力更早显现：滔搏2025财年营收下滑4.7%至257亿元，净利润下降1.5%；2025年整个运动鞋服市场增速降至约7%。进入2026年第二季度，特步、李宁出现低个位数下滑，索康尼增速明显放缓，安踏品牌增速也回落到个位数。尽管各方仍在强调技术与材料，渠道上却越来越多地以降价应对——一场难以正面承认的价格战已然启动。 球友会

回顾过去，跑步文化在中国推广已有十余年，跑步社群、APP和马拉松赛事蓬勃发展，但跑鞋真正成为高利润增长点，主要发生在2021年之后。那一年几件事共同作用：新疆棉争议推动国潮和国产品牌兴起，国际品牌推动直营和渠道改革，疫情则让户外运动与性能服饰成为少数增长板块。许多投资人认为，国际品牌在部分渠道收缩后，给了垂直跑步品牌和国产品牌更多货架与成长空间，出现了“鲸落效应”。昂跑（On）、HOKA等垂直品牌以及国产品牌因此迅速扩张。

以安踏为例，2023年是其跑步业务的拐点。公司引入跑步领域人才，推动中底“氮科技”迭代，并以C10Pro等高端竞速鞋走高价策略（定价2599元），甚至出现在奥运赛场上。但真正拉动规模的是数百款更平价的型号，这些产品的开发更依赖快速对标与数据驱动的逆向工程：看对手哪款卖得好、拆解材料与成本，然后以更低价格推出可替代的产品。业内前设计师回忆，这几乎成了常态——“数据说了算”“对标后更便宜上架”。

国产品牌高频的商品开发与订货节奏也放大了这种现象。与国际品牌一年两次订货不同，国产头部企业一年往往有四个季度订货会，且每季前还有多次选品会，例如安踏一年约有12次选会，高强度的节奏压垮了产品团队，也带来人力成本与健康问题。更重要的是，成熟且成本可控的上游供应链，让国产品牌能快速模仿、快速降价。中底曾是跑鞋溢价的核心，超临界发泡等新材料与工艺的产业化，使性能提升同时成本下降，更多厂商得以在更低价格区间复制类似卖点，进一步压缩了行业利润空间。 球友会

当技术门槛被供应链普及，消费增长放缓，竞争自然转向价格与渠道资源。经销商和代理商首先感受到寒意，品牌也在季报中释放出回落信号。严鹏一案只是表象，背后是整个跑鞋与运动零售链条在经历一轮从高速扩张到结构性调整的阵痛：曾经能靠溢价与稀缺性获利的品类，正面临被快速复制、被价格化的现实，未来行业将进入以效率、渠道重构与成本掌控为核心的新阶段。